Adidas remporte la finale de la Coupe du Monde tandis que les 12 équipes Nike sont éliminées

Adidas équipera les deux équipes en finale de la Coupe du Monde après la victoire de l’Argentine en demi-finale contre l’Angleterre mercredi, qui a éliminé la dernière des 12 équipes parrainées par Nike. Le résultat signifie que le swoosh Nike sera entièrement absent du grand spectacle de dimanche, l’Espagne et l’Argentine portant toutes deux Adidas.

Ce résultat est un coup dur pour Nike, qui avait soutenu 12 équipes nationales tout au long du tournoi — dont les demi-finalistes l’Angleterre et la France — tandis qu’Adidas en parrainait 14. Avec les deux finalistes de son côté, Adidas a été déclarée « grande gagnante » du marché des chaussures de sport et des vêtements de sport par Drake MacFarlane, analyste de recherche chez M Science.

Les données de M Science montrent que la part de marché d’Adidas dans le secteur des chaussures a grimpé à 19,2 % en juin, contre 16,0 % un an plus tôt, tandis que Nike a continué à perdre du terrain. MacFarlane a noté que l’amélioration d’Adidas s’étend au-delà du tournoi lui-même, avec une dynamique plus forte enregistrée aux États-Unis et en Europe au cours du deuxième trimestre.

Le timing est malencontreux pour Nike, qui navigue dans une redynamisation plus large sous la direction du PDG Elliott Hill. L’entreprise a signalé le mois dernier que sa stratégie de redressement fait face à des vents contraires persistants, notamment une faiblesse en Chine et une perspective à court terme prudente. Les actions de Nike ont perdu près d’un tiers de leur valeur cette année.

L’analyste de Morningstar David Swartz a offert une perspective sur les limites de cette bataille de marques. « Il y a des enjeux plus importants, comme l’innovation en matière de chaussures, le contrôle des stocks et la stabilisation des ventes et des marges en Chine », a-t-il déclaré. « Adidas a obtenu plus de publicité, mais c’est comme ça. »

Nike a néanmoins investi substantiellement dans le tournoi. L’entreprise a lancé deux nouveaux coloris de chaussures Mercurial, rafraîchi les articles de football dans plus de 5 000 magasins à travers le monde et lancé sa campagne « Rip the Script » mettant en vedette Kylian Mbappé et Kim Kardashian, qui a accumulé 1,5 milliard de vues sa première semaine. Les ventes de maillots de sélection ont été 2,5 fois supérieures à celles de la Coupe du Monde 2022 au Qatar.

Un porte-parole de Nike a déclaré que la « vision de l’entreprise pour le football n’a jamais été liée à un seul moment ». Adidas a décrit la finale comme un « moment de fierté » mais a refusé de fournir des projections de ventes spécifiques.